Waardecreatie: niet ‘Wat scheelt het?’ maar ‘Wat levert het op?’ wordt de hamvraag
Hoe duurzaam een product is, wordt meestal afgemeten aan wat het de planeet heeft gekost: hoeveel fossiele grondstoffen ervoor gebruikt zijn bijvoorbeeld, of hoeveel CO²-schade ervoor is aangericht. Wie deze impact vervolgens vermindert, wordt gelabeld als duurzaam. De Transitieagenda Consumptiegoederen vindt die benadering te smal: waardebehoud is een goed begin, maar waar we naartoe moeten is waardecreatie. Om dat te stimuleren wil het transitieteam inzichtelijk maken op welke fronten en in welke mate een product duurzame waarde creëert. Hiervoor laat het een meetinstrument ontwikkelen.
De waardecreatie van een circulair product is de bijdrage aan de ecologische veerkracht van de planeet en de sociaaleconomische veerkracht van samenlevingen.
Waardecreatie in een lineaire economie
Marijn Polet is consultant bij Copper8, het adviesbureau dat in opdracht van de Transitieagenda Consumptiegoederen de meetbaarheid van waardecreatie onderzoekt. Hij snapt wel waarom tot nu toe de meeste pijlen gericht zijn op waardebehoud: zuiniger aan doen spreekt bedrijven en overheden aan.
‘Meer doen met minder grondstoffen betaalt zich niet alleen uit in minder milieuschade, maar is vaak ook kostenverlagend. Dat is commercieel aantrekkelijk. Bovendien kunnen organisaties er goed mee uit de voeten, omdat de hoeveelheid milieubesparing te meten is dankzij wereldwijd gedeelde indicatoren en waarden.’
Waardecreatie is complexer. Zeker in een economie die nog steeds lineair is ingestoken. ‘Wil je aan financiering komen, dan is een bank of een investeerder voornamelijk geïnteresseerd in één ding: hoeveel je gaat verkopen. Maar in een circulaire economie gaat het er nu juist om dat je de spullen die je verkoopt zo lang mogelijk in omloop houdt. Bovendien is er naast economische waarde ook nog zoiets als ecologische en sociale waarde.’
‘Als je gelijksoortige producten op een eenduidige manier met elkaar kunt vergelijken op diverse soorten impact, kunnen producenten zich verbeteren ten opzichte van zichzelf en concurrenten, en krijgen consumenten inzicht waar ze met de aankoop van een product aan bijdragen’
Ecologische en sociale waarde
Ecologische waarde creëren is daarvan het lastigst. ‘Dat zou bijvoorbeeld het geval zijn als je een auto maakt die tijdens het gebruik ook nog eens de lucht zuivert. Helaas zijn dat soort producten er nog nauwelijks.’ Een uitzondering op die regel is de Hemp Fine stoel. Een stoel gemaakt van biologische en recyclebare materialen die CO2 opneemt.
Producten die zorgen dat de natuur zichzelf kan herstellen vindt Polet al een mooie stap in de goede richting. Voor de verzorgingsproducten van Fat Forest bijvoorbeeld worden ingrediënten uit tropisch regenwoud geoogst, zoals noten, zonder het bestaande ecosysteem te verstoren. Dit maakt het lonend om het woud te behouden in plaats van te kappen. De producten zijn natuurlijk en dus ook nog eens beter voor de menselijke gezondheid dan synthetische verzorgingsproducten.
Gezondheid is een sociale waarde, net zoals zaken als gemak, gelijkheid en comfort. Daar is gelukkig steeds meer oog voor. Maar hoevéél waarde een product op dat vlak genereert, is lastig te meten. Polet: ‘Als er al verantwoording wordt afgelegd over de sociale waarden van een product, dan is dat meestal in de vorm van een verhaaltje. Dat is niet verkeerd, maar een verhaal legt het vaak af tegen cijfers.’ Cijfers maken het mogelijk om verschillen te meten en doelen te stellen. Essentieel om betere en snellere resultaten te boeken. Daarom pakt de Transitieagenda Consumptiegoederen deze handschoen op.
Meetlat voor consumptiegoederen
Met het onderzoek naar de meetbaarheid van waardecreatie in volle gang kan Polet één ding al uitsluiten: ‘Een universele meetlat voor alle consumptiegoederen is onmogelijk.’ De range is namelijk te groot: van mascara tot boormachines en van koelkasten tot koffiecups. Je zou appels met peren vergelijken. Maar goed nieuws is er ook: ‘We denken dat er wel een meetlat mogelijk is waarmee je producten binnen één productgroep kunt vergelijken. Dat alleen al zou enorme winst zijn. Want als je gelijksoortige producten op een eenduidige manier met elkaar kunt vergelijken op diverse soorten impact, kunnen producenten zich verbeteren ten opzichte van zichzelf en concurrenten, en krijgen consumenten inzicht waar ze met de aankoop van een product aan bijdragen.’
De eerste vraag die Copper8 zich stelde: op welke mogelijke manieren kan een product bijdragen aan natuur, milieu en mens? Polet: ‘We doken in de literatuur en brainstormden met experts uit allerlei disciplines, maar ook met sociale huurders in Amsterdam. Dat leverde wel tachtig thema’s op. Denk aan luchtvervuiling, grondstoffenschaarste, geluk en werk.’ Die groepeerden ze naar elf hoofdindicatoren. Zes ervan maken onze sociaaleconomische veerkracht groter, en vijf onze ecologische.
De volgende stap: ondervinden hoe je een product op deze indicatoren kunt scoren. Copper8 nam drie productgroepen als proefkonijn: telefoons, stoelen en jeans. ‘Voor elke productgroep hebben we een naar verluidt uitgesproken duurzame producent en een meer mainstream producent benaderd. Die verzamelen een berg data over een vergelijkbaar product uit hun assortiment. Wij gebruiken die om elk product te scoren.’
Bredere kijk op waarde
In het meetinstrument zijn alle indicatoren gelijkwaardig. Het is de gebruiker die straks bepaalt welke indicatoren hij van doorslaggevend belang vindt. Die vrijheid in weging is een kracht van het meetinstrument, maar het kan ook een manco zijn. ‘Een product dat socio-economisch veel bijdraagt maar ecologisch heel weinig, is volgens dit instrument even duurzaam als een product waarbij het omgekeerde het geval is. Dat kan een legitimatie zijn om het menselijk belang voorop te blijven stellen.’ Het werpt ook een ander interessant dilemma op: vanaf welke score mag je spreken van een duurzame in plaats van een duurzamere keuze? Polet: ‘Ook dat is subjectief. Wel zou je no-go’s kunnen vaststellen: komt er bijvoorbeeld ook maar een greintje kinderarbeid bij kijken, dan is het product per definitie niet duurzaam.’
De resultaten worden tegen het voorjaar van 2022 verwacht. Polet hoopt dat er dan een meetinstrument ligt dat ook toegepast kan worden op andere productgroepen. ‘Het is ingewikkelde materie. Ons instrument zal nog niet op alle vragen een antwoord kunnen geven, maar het is wel een doortimmerd begin om op een bredere manier naar waarde te kijken.’
Copper8 adviseert op het gebied van circulariteit: van bouwen tot inkopen en van strategievorming tot businessmodellen.